El story telling consiste en una actividad – artística – en la que un narrador expone frente a un público un relato. Dicho de otra forma, es una performance, una manifestación artística que acompaña discurso y elementos variados para contar una historia con una finalidad particular.
¿Y QUÉ TIENE QUE VER ESTO CON MI MARCA? Déjame explicártelo. Toda marca relevante, que define un perfil claro, busca convencer a su público objetivo de que su marca, sus valores y su imagen se adecuan a los de sus clientes. La principal herramienta de convencimiento para un cliente final, es una historia bien contada.
Toda performance de story telling contempla los siguientes elementos:
- Narrador
- Mensaje Básico
- Grupo de participantes
Cuando hablamos de story telling en el contexto de marketing, la marca propiamente tal se vuelve el narrador, el mensaje básico resulta el discurso, acciones y herramientas bajo las cuales se define los valores y principios que la marca defiende, y el grupo de participantes resultan ser los clientes, sobre quienes se termina realizando un llamado a la acción, una invitación a seguir con los valores expuestos como parte del mensaje.
Evidentemente, como podrás haberte dado cuenta, lo más complejo de esta conceptualización del story telling es como entregar este mensaje básico de una forma adecuada de manera que nuestros clientes entiendan nuestros valores y quieran sumarse a la marca. Nuestros amigos literatos han desarrollado por siglos técnicas de escritura, cuyos principios aún siguen vigentes, el principal principio resulta en que toda estructura narrativa de una marca debe contar con los siguientes elementos:
- Razón
- Conflicto
- Personajes
- Meta
Todas las grandes historias de la humanidad tienen estos cuatro elementos comunes, algunas veces la meta no es tan explícita, no es un objeto, no es la victoria propiamente tal, sino que la redención, el crecimiento interno, pero la meta, así como los otros elementos señalados, siempre están presentes.
Estos cuatro elementos se pueden ordenar de formas disimiles para generar historias muy diversas, sin embargo, hay una estructura de arco narrativo, que particularmente en el marketing suele ser un éxito asegurado: El camino del héroe.
El camino del héroe es un tipo de historia, bajo la cual, básicamente cualquier persona que ha pisado o pisará la tierra puede identificarse, representa en términos genéricos como los humanos resolvemos conflictos mediante nuestros esfuerzos y convicciones, y como esos esfuerzos se traducen en éxito o crecimiento. A continuación una representación del camino del héroe.
Suficiente teoría, cerremos esto con un ejemplo práctico:
Jack Daniels
Si hay algo que caracteriza a Estados Unidos, son sus grandes historias, dicha cultura vive de arquetipos presentes en el inconsciente colectivo, uno de los más grandes es el del hombre solitario, valiente vaquero de las películas western, que con un whiskey en mano, siempre lograba superior las adversidades que tenía en frente.
Suena algo atemporal, pero es un arquetipo que funciona, especialmente durante el periodo de guerra fría, cuando los norteamericanos temían que frente a una posible imposición de Rusia, su cultura, y arquetipos más preciados se vieran borrados.
Paralelamente a esta miedo frente a la posible imposición de la figura de Rusia, creció dentro de los norteamericanos una nueva figura arquetípica, el “trabajador corporativo”. La apertura de empresas, la lucha tecnológica e ideológica, ya no mediante armas, sino que mediante mensajes y tecnología, empezó a crear nuevos – hombres tipo -, uno de los más expandidos, el “hombre corporativo”, un hombre de camisa y corbata, que trabaja hasta tarde en su oficina, con habilidades nulas de supervivencia y que para un vaquero clásico, no resultaría más que un simple cobarde.
La gran mayoría de las marcas de licores intentaron llegar a este hombre corporativo, buscaron agradarle, a pesar de ello, y básicamente por casualidad, la revista Fortune, en una búsqueda de noticias, llegó hasta los creadores de Jack Daniels. Aquí, mediante un reportaje (con páginas a color), mostraron como creaban el whiskey, como sus modestos trabajadores e instalaciones, creaban este licor en un pequeño pueblo de Lynchburg.
Ver la precariedad bajo la cual se creaba el producto podría haber sido contraproducente para Jack Daniels, pero no lo fue. La gente de la época se volcó en montones a comprar sus licores, por un sencillo motivo: esa precariedad, esa forma de ver la vida más allá de los valores que en aquel momento imperaban, les encantó.
Desde ese punto comprar Jack Daniels significaba volver a las raíces, identificarse con un vaquero y sus botas puestas, y abandonar al menos por unos minutos la imagen de hombre corporativo que debían mantener durante su horario laboral. Jack Daniels se aferró a su historia, y la contó exactamente de la manera en la que tenía ser contada, Jack Daniels se volvió de esa manera en un ejemplo del estereotipo del vaquero outsider, y los norteamericanos no podían estar más emocionados por ello.