No hay nada más lejano de la realidad que creer que una marca es solo un producto o un servicio. Los marcas son valores, misiones y por sobre todo historias que se cuentan mediante productos o servicios.
No espero ser el típico odioso que te diga “Starbucks no te vende café, te vende una experiencia”, pero lamentablemente tendré que serlo parcialmente, por seamos justos, Starbucks no solo te vende café.
Una marca exitosa, debe presentar un marketing y manejo de su imagen en tres principales aristas: la psicológica, la narrativa y la lúdica, son estos los tres pilares que sustentan cualquier historia de éxito en el marketing. El pilar más fácil de comprender intuitivamente resulta el psicológico, y las consecuencias de un manejo correcto de este sobre tu marca, tendrá consecuencias enormemente positivas.
Una forma sencilla de explicar a que refiere la arista psicológica de la marca es responder la siguiente pregunta. Si tanto Rolex como Cassio venden relojes ¿en que se diferencian?. Los menos perspicaces dirán en la calidad del producto, en los materiales, y tienen razón, pero como podrás intuir no es el principal elemento diferenciador. La principal diferencia entre ambos, es su perfil e identidad de marca, es decir, la imagen que han logrado generar para el resto.
De acuerdo a Steven Reiss, profesor del Ohio State University College of Medicine, existen dieciséis deseos universales que resultan comunes a toda persona, estos 16 deseos son:
Cada persona que ha nacido y nacerá en este planeta (de acuerdo a Reiss) tiene estos dieciséis deseos dentro de si, solo que en distintas escalas.
Las marcas tienen luego, la responsabilidad de conocer a su público objetivo, comprender cuales son los deseos que predominan sobre ellos, para finalmente mostrar una imagen que les permita satisfacer los deseos que predominen sobre ellos. Para el ejemplo señalado, Rolex claramente apunta a satisface los deseos de Estatus y Poder de su público objetivo, así como Cassio los deseos de Ahorro y Tranquilidad (dada la confiabilidad de su producto).
La importancia de presentar un perfil psicológico adecuado como marca está directamente relacionado con la necesidad de las personas de pertenecer a algo más grande que uno. Esta sensación universal rige muchísimas de nuestras acciones, dentro de ellas, que compramos.
La gran contradicción del mundo del marketing, y donde radica la dificultad de utilizar adecuadamente la arista psicológica de tu marca en la atracción de cliente, radica en que si bien todos que queremos pertener a algo superior a nosotros, igualmente todos queremos que se nos reconozca como un ente individual. Sentirse dentro de un ganado es cómodo, es cálido tener otros con quien sentir empatía y simpatía, pero no es mucho más entretenido cuando eres la vaca morada que atrae la atención del resto. Esta percepción de la identidad está cada vez más presente en el mercado millenial y centenial, y aparentemente llegó para quedarse.
Como unificar estos dos factores tan antagónicos, es una de las respuestas más complejas del marketing, a pesar de ello, existen diversos casos de éxito que pareciera han logrado la respuesta, la cual te resumo en dos simples palabras: UNA CAUSA.
Entiéndase por una causa, a un motivo mayor, un valor, una razón más allá de tu servicio o producto, bajo la cual tu público objetivo pueda sentirse representado y mas aún, luchar por ella.
Patagonia es uno de mis ejemplos favoritos para representar este concepto. Patagonia, como me imagino todos saben, es una exitosa marca de vestuario outdoor. La diferencia de esta marca con otras, resulta en que su crecimiento se ha basado en respetar tres propósitos nobles: Innovar, reciclar y por sobre todo hacerse cargo. Patagonia mediante sus campañas publicitarias y políticas de empresa, se ha encargado de dejar claro que su misión no resulta en vender mayor cantidad de vestuario, sino que vender la cantidad adecuada, y en la máxima calidad posible. Un hermoso ejemplo de ello es que si compras una prenda en Patagonia y esta se estropea por su uso, puedes llevarla a que te la arreglen infinitas veces hasta que la ropa llegue a un punto irreparable.
El implementar políticas como la mencionada, ha permitido que Patagonia se exponga hacia el mundo como una marca confiable que promueve valores como la conciencia ambiental y el respeto por la naturaleza, de esta manera, cada usuario que compra un prenda en Patagonia adquiere parte de su cultura, se identifica con sus valores y al mismo tiempo se vuelve un ser individual y particular que destaca frente al resto de personas que no forma parte del selecto grupo de Patagonia, el consumidor final es por fin parte de una tribu.